La discriminación de precios es una estrategia de éstos en la cual las empresas establecen diferentes precios para distintas unidades del mismo bien físico o servicio, tanto para consumidores distintos como para los mismos. Haciendo ésto las empresas pueden incrementar sus beneficios comparado con vender cada unidad del producto al mismo precio. Si y la manera en que una empresa pueda discriminar los precios exitosamente depende crucialmente de la información que tenga la empresa sobre sus clientes y de las posibilidades de los consumidores para recurrir al arbitraje. Cabe destacar que no se trata de discriminación de precios si las diferencias de precio reflejan diferencias en los costes de atender a esos clientes. La discriminación de precios se suele estudiar en un monopolio, y ésta se distingue en tres tipos: 

Discriminación de precios de primer grado

La discriminación de precios de primer grado, también llamada discriminación de  precios perfecta, produce desde la perspectiva de la empresa el mayor beneficio posible. Para llevar a cabo una discriminación de precios de primer grado el monopolista necesita conocer la disposición a pagar exacta o la función de la demanda de cada uno de sus consumidores y tiene que ser capaz de distinguir perfectamente un cliente de otro (i.e. ningún cliente puede mentir sobre su verdadera disposición a pagar). El monopolista puede entonces cobrar a cada consumidor exactamente su máxima disposición a pagar por el producto. Claramente, los consumidores estarán en una situación peor que sin la discriminación de precios, dado que el excedente del consumidor es cero. Todo el excedente va al monopolista. La cantidad comerciada será la misma que en competencia perfecta, lo cual significa que no hay pérdida de eficiencia o pérdida irrecuperable de eficiencia si un monopolista decidiera discriminar perfectamente los precios.  

La discriminación de precios perfecta es rara, ya que las empresas raramente tienen información perfecta sobre la disposición a pagar exacta de cada cliente. Además, la posibilidad del arbitraje podría prevenir al monopolista de discriminar entre consumidores.  El arbitraje significa que los consumidores pueden aprovecharse de las diferencias en precios y existen dos tipos posibles de arbitraje que podría prevenir la discriminación de precios: Primero, los consumidores pueden ser capaces de revender el producto a otros consumidores. Los consumidores que puedan comprar a un precio más bajo lo harán y revenderán el producto a los consumidores que supuestamente pagarían un mayor precio. Segundo, los consumidores pueden pretender tener una disposición a pagar inferior a la que realmente tienen. Debido a ésto, para que la discriminación de precios de primer grado funcione, el monopolista necesita conocer la disposición a pagar exacta de cada uno de los clientes individualmente. 

Ahora puede que te estés preguntando si existen situaciones equitativas en las cuales la discriminación de precios de primer grado sea posible. Una situación en la cual la discriminación de precios perfecta podría ser posible sería cuando el intercambio de un producto implica negociación o regateo entre el comprador y el vendedor (e.g. en un mercadillo). Un vendedor hábil puede ser capaz de vender sus productos a un precio que esté muy cerca de la máxima disposición a pagar del consumidor. Más allá de ésto, a la hora de determinar el precio de un bien o servicio completamente nuevo, donde los potenciales compradores tengan dificultades evaluando el producto debido a la falta de experiencia, un monopolista podría ser capaz de extraer todo el excedente del consumidor. Piensa por ejemplo en una empresa que esté considerando comprar un software completamente nuevo o utilizar una tecnología novel para reducir costes de producción por primera vez cuando todavía no sabe cómo impactará este cambio en los beneficios y costes.

Discriminación de precios de segundo grado

En el caso de una discriminación de precios de segundo grado, el monopolista sabe que tiene distintos tipos de clientes (debido a un estudio de mercado o a experiencia) y conoce la disposición a pagar o la función de demanda de cada tipo de cliente. En contraste con la discriminación de precios de tercer grado, la empresa no puede distinguir entre consumidores de diferentes tipos y por lo tanto no puede cobrar un precio distinto a cada grupo. Para maximizar beneficios el monopolista ofrecerá diferentes opciones y dejará decidir a los consumidores qué opción comprar. Los precios están diseñados de tal forma que los consumidores de distintos tipos elegirán diferentes opciones. Un ejemplo son los descuentos por cantidad. Todos nos hemos encontrado ya con ofertas como “Compra 3 al precio de 2”. ¿Qué sentido tiene que la empresa ofrezca estos tratos? Ésto tiene sentido si la empresa sabe que algunos clientes suelen preferir comprar una unidad, pero que ofreciendo la tercera unidad “gratis”, podrían estar alentados a comprar la segunda unidad. Entre otros ejemplos de discriminación de precios de segundo grado se incluyen ventas (como el conocido Black Friday), bundling y tying. 

Discriminación de precios de tercer grado.

La discriminación de precios de tercer grado es utilizada para describir la común práctica de cobrar un precio distinto a diferentes grupos de clientes, como, por ejemplo, descuentos a estudiantes. El monopolista hace frente a distintos grupos de clientes y conoce la función de la demanda agregada de cada grupo. Los clientes se podrían agrupar acorde a categorías de edad, ocupación, género, localización, religión, idioma, etc. El monopolista puede distinguir a sus clientes, lo cual significa que mediante el uso de una señal sabe a qué grupo pertenece un cliente en particular. Por ejemplo, para beneficiarte de un precio reducido para estudiantes, normalmente tienes que enseñar tu ID de estudiante. Entonces, el monopolista simplemente cobra un precio distinto a cada grupo de clientes. El margen que el monopolista establezca será mayor en grupos con una elasticidad precio de la demanda menor. 

La discriminación de precios de tercer grado es la opción preferida por el monopolista en caso de que no pueda discriminar dentro de un grupo en particular. Así que incluso si el monopolista sabe que algunos estudiantes son más sensibles a los precios que otros, no puede cobrar un precio distinto dentro del grupo de estudiantes, ya que no puede distinguirlos y los estudiantes podrían recurrir al arbitraje. Establecer distintos precios a grupos de clientes diferentes solamente funciona si los clientes que obtienen el precio menor no pueden revender el producto a los clientes que deberían pagar un precio mayor. Cuando pienses en ejemplos de discriminación de precios de tercer grado, te darás cuenta pronto que en la mayoría de ellos la reventa no es posible. Por ejemplo, si obtienes un descuento en la entrada a un museo, tendrás que presentar el ID de estudiante no solo a la hora de comprar el ticket, sino también cuando entres en el museo, y ésto significa que no puedes comprar el ticket a un precio reducido y revenderlo a alguien que no sea estudiante, dado que no se le permitirá entrar con el ticket del descuento. 

El beneficio del monopolista con la discriminación de precios de tercer grado es mayor que sin discriminación de precios. El excedente del consumidor puede aumentar o disminuir. Los consumidores más sensibles al precio tendrán una situación mejor con la discriminación de precios, ya que pagarán un precio inferior que sin la discriminación de precios (por ejemplo, los estudiantes). La situación de los consumidores menos sensibles al precio será peor, debido a que tendrán que pagar un mayor precio con la discriminación de precios que sin ella. 

Lecturas adicionales

La discriminación de precios es muy común en la práctica y la observamos cada día en el supermercado, a la hora de comprar tickets para conciertos o museos, cuando compramos el ticket de un avión o cuando reservamos vacaciones. De hecho, la mayoría de empresas discriminan los precios de alguna manera. Una importante cuestión es si la discriminación de precios se dirige a los mismos grupos que se enfrentan a una discriminación en otros aspectos, tal y como las personas de color, mujeres, o personas con determinadas creencias religiosas. Por ejemplo, Goldberg (1996) estudió la discriminación de precios de los concesionarios en las compras de coches nuevos y no encontró ninguna evidencia en favor de que las características de los compradores determinan los descuentos del concesionario, sino más bien las características del coche y la compra en sí mismos.

Conviene saber

Todos sabemos lo tedioso que puede ser reservar un billete de avión con una aerolínea low-cost. La tarifa que ves en el motor de búsqueda raramente refleja el precio que acabarás pagando, ya que tienes que pagar extras por literalmente todo: Equipaje (equipaje de mano y equipaje facturado por separado, por supuesto), un asiento preferido (incluye sentarse cerca de tus acompañantes de vuelo), comida, tasas de la tarjeta de crédito, el seguro, etc. ¿Quién crees que ideó este tipo de estrategia de precios? Algunos economistas ingeniosos, que saben que distintos consumidores tienen una diferente disposición a pagar por distintos servicios y por lo tanto se puede extraer un excedente del consumidor adicional diseñando los precios de una manera inteligente. Si por defecto asignas asientos en filas diferentes a quienes viajen juntos, muchos de ellos estarán dispuestos a pagar algún dinero extra para ser capaces de sentarse cerca de cada uno.