Economics Terms A-Z - Die wichtigsten Fachbegriffe der VWL.

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Economics Terms A-Z

Preisdifferenzierung

Preisdiskriminierung ist eine Preisstrategie, bei der Unternehmen unterschiedliche Preise für verschiedene Einheiten desselben physischen Gutes oder derselben Dienstleistung verlangen, entweder für verschiedene Verbraucher oder für denselben Verbraucher. Auf diese Weise können die Unternehmen ihre Gewinne steigern, wenn sie jede Einheit des Gutes zum gleichen Preis verkaufen. Ob und wie ein Unternehmen erfolgreich Preisdiskriminierung betreiben kann, hängt entscheidend von den Informationen ab, die das Unternehmen über seine Kunden hat, sowie von den Möglichkeiten der Verbraucher, Arbitrage zu betreiben. Es handelt sich nicht um Preisdiskriminierung, wenn die Preisunterschiede Unterschiede in den Kosten für die Bedienung dieser Verbraucher widerspiegeln. Die Preisdiskriminierung wird in der Regel in einem Monopol untersucht, und wir unterscheiden zwischen drei verschiedenen Arten der Preisdiskriminierung:

Preisdiskriminierung ersten Grades

Die Preisdiskriminierung ersten Grades wird auch als perfekte Preisdiskriminierung bezeichnet, und aus der Sicht des Unternehmens führt diese Art der Preisdiskriminierung zum höchstmöglichen Gewinn. Um eine Preisdiskriminierung ersten Grades durchführen zu können, muss der Monopolist die genaue Zahlungsbereitschaft oder Nachfragefunktion jedes seiner Kunden kennen und in der Lage sein, die Kunden perfekt voneinander zu unterscheiden (d. h. kein Kunde kann über seine wahre Zahlungsbereitschaft lügen). Dann kann der Monopolist jedem Verbraucher genau seine maximale Zahlungsbereitschaft für das Gut in Rechnung stellen. Es ist klar, dass die Verbraucher schlechter gestellt sind als ohne Preisdiskriminierung, denn die Konsumentenrente ist gleich Null. Der gesamte Überschuss geht an den Monopolisten. Die ausgetauschte Menge ist die gleiche wie bei vollkommenem Wettbewerb, was bedeutet, dass es keinen Effizienzverlust oder Mitnahmeeffekt gibt, wenn ein Monopolist eine perfekte Preisdiskriminierung vornehmen kann.

Perfekte Preisdiskriminierung ist selten, da die Unternehmen nur selten über perfekte Informationen über die genaue Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kunden verfügen. Außerdem kann die Möglichkeit der Arbitrage den Monopolisten daran hindern, zwischen den Verbrauchern zu diskriminieren. Arbitrage bedeutet, dass die Verbraucher die Preisunterschiede ausnutzen können, und es gibt zwei mögliche Arten der Arbitrage, die eine Preisdiskriminierung verhindern können: Erstens können die Verbraucher die Ware an andere Verbraucher weiterverkaufen. Verbraucher, die zu einem niedrigeren Preis kaufen können, würden dies tun und die Ware dann an Verbraucher weiterverkaufen, die einen höheren Preis zahlen sollten.  Zweitens können die Verbraucher vorgeben, eine niedrigere Zahlungsbereitschaft zu haben, als sie tatsächlich haben. Damit die Preisdiskriminierung ersten Grades funktioniert, muss der Monopolist daher die genaue Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Kunden kennen.

Nun werden Sie sich vielleicht fragen, ob es überhaupt Situationen gibt, in denen eine Preisdiskriminierung ersten Grades möglich ist. Eine Situation, in der eine perfekte Preisdiskriminierung möglich ist, ist, wenn der Austausch des Gutes ein Feilschen zwischen Käufer und Verkäufer erfordert (z. B. auf einem Flohmarkt). Ein geschickter Verkäufer kann in der Lage sein, seine Ware zu einem Preis zu verkaufen, der sehr nahe an der maximalen Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers liegt. Außerdem kann ein Monopolist bei der Festlegung des Preises für eine völlig neue Ware oder Dienstleistung, bei der die potenziellen Käufer aufgrund mangelnder Erfahrung Schwierigkeiten haben, das Produkt zu beurteilen, die gesamte Konsumentenrente abschöpfen. Denken Sie zum Beispiel an ein Unternehmen, das erwägt, eine völlig neue Software zu kaufen oder eine neuartige Technologie einzusetzen, um die Produktionskosten zum ersten Mal zu senken, obwohl es noch nicht weiß, wie sich diese Änderung auf die Gewinne und Kosten auswirken wird.   

Preisdiskriminierung zweiten Grades

Bei der Preisdiskriminierung zweiten Grades weiß der Monopolist, dass es verschiedene Arten von Kunden gibt (aufgrund einer Marktuntersuchung oder aufgrund von Erfahrungen) und kennt die Zahlungsbereitschaft oder die Nachfragefunktion jeder Art von Kunden. Im Gegensatz zur Preisdiskriminierung dritten Grades kann das Unternehmen nicht zwischen verschiedenen Verbrauchertypen unterscheiden und daher auch nicht für jede Gruppe einen anderen Preis verlangen. Um den Gewinn zu maximieren, bietet der Monopolist verschiedene Optionen an und lässt die Verbraucher selbst entscheiden, welche der Optionen sie kaufen wollen. Die Preise sind so gestaltet, dass die Verbraucher verschiedener Typen unterschiedliche Optionen wählen werden. Ein Beispiel dafür sind Mengenrabatte. Wir alle haben schon Angebote wie "Kaufe 3 zum Preis von 2" kennengelernt. Warum macht es für das Unternehmen Sinn, solche Angebote zu machen? Dies ist dann sinnvoll, wenn das Unternehmen weiß, dass einige Verbraucher in der Regel nur eine Einheit kaufen, dass sie aber durch das Angebot der dritten Einheit "umsonst" dazu ermutigt werden könnten, die zweite Einheit zu kaufen. Weitere Beispiele für Preisdiskriminierung zweiten Grades sind Schlussverkäufe (ein bekanntes Beispiel ist der Schwarze Freitag), Bündelung oder Kopplung.

Preisdiskriminierung dritten Grades

Als Preisdiskriminierung dritten Grades wird die gängige Praxis bezeichnet, verschiedenen Kundengruppen einen unterschiedlichen Preis zu berechnen, wie z. B. Studentenrabatte. Der Monopolist hat es mit verschiedenen Kundengruppen zu tun und kennt die aggregierte Nachfragefunktion jeder Gruppe. Die Kunden können nach Altersgruppen, Beruf, Geschlecht, Standort, Religion, Sprache usw. eingeteilt werden. Der Monopolist kann seine Kunden unterscheiden, d. h. er weiß, zu welcher Gruppe ein bestimmter Kunde gehört, indem er ein Signal verwendet. Um beispielsweise in den Genuss eines ermäßigten Preises für Studenten zu kommen, muss man normalerweise seinen Studentenausweis vorlegen. Dann verlangt der Monopolist einfach für jede Kundengruppe einen anderen Preis. Der Aufschlag, den der Monopolist verlangt, wird bei Gruppen mit einer geringeren Preiselastizität der Nachfrage höher sein.

Preisdiskriminierung dritten Grades ist die bevorzugte Option für den Monopolisten, wenn er innerhalb einer bestimmten Gruppe nicht diskriminieren kann. Selbst wenn der Monopolist also weiß, dass einige Studenten Preis empfindlicher sind als andere, kann er innerhalb der Gruppe der Studenten keine unterschiedlichen Preise verlangen, weil er sie nicht unterscheiden kann und sie Arbitrage betreiben könnten. Die Berechnung unterschiedlicher Preise für verschiedene Kundengruppen funktioniert nur, wenn die Kunden, die den niedrigeren Preis erhalten, die Ware nicht an Kunden weiterverkaufen können, die den höheren Preis zahlen sollten. Wenn Sie über Beispiele für Preisdiskriminierung dritten Grades nachdenken, werden Sie schnell feststellen, dass in den meisten Fällen ein Weiterverkauf nicht möglich ist. Wenn Sie beispielsweise einen ermäßigten Eintritt in ein Museum erhalten, müssen Sie nicht nur beim Kauf der Eintrittskarte, sondern auch beim Betreten des Museums Ihren Studentenausweis vorlegen, was bedeutet, dass Sie die Eintrittskarte nicht zum ermäßigten Preis kaufen und an einen Nichtstudenten weiterverkaufen können, da dieser mit der ermäßigten Eintrittskarte keinen Zutritt hätte.

Der Gewinn des Monopolisten mit Preisdiskriminierung dritten Grades ist höher als ohne Preisdiskriminierung. Die Konsumentenrente kann steigen oder sinken. Verbraucher, die Preis empfindlicher sind, sind bei Preisdiskriminierung besser dran, weil sie einen niedrigeren Preis erhalten als ohne Preisdiskriminierung (z. B. die Studenten). Verbraucher, die weniger preissensibel sind, werden schlechter gestellt, weil sie mit Preisdiskriminierung einen höheren Preis zahlen müssen als ohne.

Weitere Lektüre

Preisdiskriminierung ist in der Praxis weit verbreitet und wir beobachten sie jeden Tag im Supermarkt, beim Kauf von Konzert- oder Museumskarten, beim Kauf eines Flugtickets oder bei der Buchung eines Urlaubs. Tatsächlich machen die meisten Unternehmen in irgendeiner Form Preisdiskriminierung. Eine wichtige Frage ist, ob die Preisdiskriminierung auf dieselben Gruppen abzielt, die auch in vielen anderen Bereichen diskriminiert werden, z. B. Farbige, Frauen oder Menschen mit bestimmten religiösen Überzeugungen. Goldberg (1996) untersuchte beispielsweise die Preisdiskriminierung von Händlern beim Kauf von Neuwagen und fand keine Anhaltspunkte dafür, dass die Merkmale der Käufer für die Händlerrabatte ausschlaggebend sind, sondern vielmehr die Merkmale des Fahrzeugs und der Kauf selbst.

Gut zu wissen

Wir alle wissen, wie mühsam es sein kann, ein Flugticket bei einer Billigfluggesellschaft zu buchen. Der Preis, den Sie in der Suchmaschine sehen, spiegelt nur selten den Preis wider, den Sie am Ende zahlen werden, denn Sie müssen für buchstäblich alles extra bezahlen: Gepäck (Handgepäck und aufgegebenes Gepäck natürlich getrennt), einen bevorzugten Sitzplatz (einschließlich eines Sitzplatzes neben Ihren Mitreisenden), Essen, Kreditkartengebühren, Versicherungen usw. Wer, glauben Sie, hat sich diese Art von Preisstrategie ausgedacht? Irgendwelche cleveren Ökonomen, die wissen, dass verschiedene Verbraucher eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft für verschiedene Dienstleistungen haben und daher durch eine geschickte Preisgestaltung zusätzliche Konsumentenrente erzielt werden kann. Wenn man zusammen reisenden Personen standardmäßig Sitze in verschiedenen Reihen zuweist, werden viele von ihnen bereit sein, etwas mehr Geld zu bezahlen, um nebeneinander sitzen zu können.