Anche nota come scelta del consumatore, questa espressione si riferisce allo studio di come e perché le persone spendono i loro soldi in base alle loro preferenze, e come queste massimizzano l’utilità dei loro acquisti mentre operano all’interno dei loro vincoli di bilancio. Alcune delle idee alla base della teoria del consumatore dichiarano che, in primo luogo, le persone cercano di prendere delle decisioni razionali che portano esse l’utilità maggiore; in secondo luogo, che le persone faranno sempre più viaggi per le loro compere, dal momento che uno non sarà sufficiente; e terzo, che più usi un prodotto, meno lo desideri.

La teoria del consumatore aiuta le imprese a prevedere quali, tra i loro prodotti, avranno più successo di vendita; ed aiuta gli economisti a prevedere come l’economia cambierà e si svilupperà. Le imprese potrebbero utilizzarla per predire quale sarà la curva della domanda, in modo da poter capire le quantità da produrre. Il consumo, inoltre, di solito contribuisce parecchio al PIL di un paese, ed è per questo che gli economisti lo usano come parte della loro analisi del sistema economico.