Également connu sous le nom de "choix du consommateur", ce terme désigne l'étude de la manière dont les gens dépensent leur argent en fonction de leurs préférences, ainsi que de la manière dont ils maximisent l'utilité de leurs achats tout en ayant des restrictions budgétaires. Certaines des idées de base de la théorie de la consommation affirment premièrement que les gens essaient de prendre des décisions rationnelles qui leur apportent la plus grande utilité ; deuxièmement, que les gens feront toujours plusieurs voyages d'achat, un seul ne suffisant pas ; et troisièmement, que plus vous utilisez un produit, moins vous le voulez.

La théorie du consommateur aide les entreprises à prédire quel produit se vendra le mieux et les économistes à prévoir comment l'économie va évoluer et se développer. Les entreprises peuvent l'utiliser pour prédire la courbe de la demande d'un produit, ce qui signifie qu'elles peuvent déterminer les quantités nécessaires. La consommation contribue aussi généralement beaucoup au PIB d'un pays, ce qui signifie que les économistes l'utilisent dans le cadre de leur analyse de l'économie.