​L'élasticité de la demande d'un article A ϵ_A par rapport au prix mesure la façon dont la quantité de l'article demandé q_A fluctue par rapport à un changement du prix de l'article p_A.

L'élasticité de la demande par rapport au prix est généralement négative car les gens ont tendance à demander plus (moins) d'un article lorsque son prix baisse (augmente). La sensibilité exacte de la demande aux variations de prix dépend de nombreux facteurs, notamment du type d'article vendu et de la disponibilité de substituts, du type d'acheteur, ainsi que de la période considérée.

Par exemple, les produits alimentaires de base tels que le pain ont tendance à être inélastiques par rapport au prix : les gens ajustent leur demande en réponse aux changements de prix de manière moins que proportionnelle aux changements -1 < ϵ_pain < 0. Cela signifie que si le prix du pain augmente de 10%, la quantité demandée diminuera d’un pourcentage inférieur à 10%. En revanche, si le prix d'un type particulier de pain (appelons-le "pain spécial") augmente alors que d'autres types de pain qui représentent de bons substituts ne changent pas de prix, les gens peuvent réagir en réduisant la consommation de pain spécial de manière proportionnelle au changement de prix, c'est-à-dire que ϵ_{pain_spécial} ≤ -1, et acheter un autre pain pour le remplacer (voir élasticité croisée de la demande). La demande de pain spécial serait alors dite élastique par rapport au prix.

Chaque fois que la quantité d'un article demandé fluctue proportionnellement ou de façon disproportionnée à la variation de son prix ϵ_A ≤ -1, l'article est dit élastique par rapport au prix. Le tourisme est un secteur de l'économie où les articles (transport, hébergement, nourriture) ont tendance à être très élastiques par rapport au prix : si le prix des vacances diminue (augmente) alors plus (moins) de personnes partiront en vacances. En effet, la demande de tous les biens et services qui ne sont pas nécessaires à la vie quotidienne a tendance à être élastique par rapport au prix. Bien entendu, ce qui est considéré comme une nécessité pour une personne peut ne pas l'être pour tous les autres membres de l'économie. Cela concerne les vendeurs d'articles sur le marché qui essaient souvent de regrouper leurs clients en fonction de leur sensibilité au prix et pratiquent la discrimination par les prix (en proposant des prix différents à différents groupes sociaux) lorsque cela est rentable.

Les courbes de demande pour quatre cas théoriques standard d'élasticité-prix sont présentées dans le graphique ci-dessous. Dans le premier cas, la courbe de demande D1 est linéaire et inclinée vers le bas. Cela implique que l'élasticité-prix de la demande pour l'article est négative ϵ1 < 0. Cependant, notez comment l'élasticité-prix, elle-même, n'est pas la même tout au long de la courbe : à des prix élevés et des quantités faibles, tout changement de prix est faible par rapport au prix actuel, tandis que tout changement de quantité demandée est important par rapport à la quantité actuelle demandée. La demande est alors élastique par rapport au prix ϵ1 < -1. À l’inverse, à l'autre extrémité de la courbe, lorsque les prix sont bas et les quantités élevées, tout changement de prix est important par rapport au prix actuel, tandis que tout changement de quantité est faible par rapport à la quantité actuelle demandée, la demande est donc inélastique par rapport au prix -1 < ϵ1 < 0. Il n'est pas déraisonnable de s'attendre à ce que l'élasticité de la demande par rapport au prix pour un article dépende en partie de l'endroit où se trouve l'équilibre actuel du marché (qui est également déterminé par l'offre et n'apparaît donc pas dans ce graphique).

Les trois autres cas sont moins réalistes, mais ils constituent des repères importants pour la théorie de la demande : la deuxième courbe de demande D2 est horizontale à un prix de p₂.  En d'autres termes, l'article n'est demandé qu'à un prix fixe de p₂. Toute quantité de ce produit est demandée à ce prix. L'idée est que les acheteurs sont tellement sensibles à tout changement de prix que la quantité demandée sera soudainement réduite à zéro si le prix augmente et la demande deviendra infinie si le prix diminue. On parle alors de demande parfaitement élastique par rapport au prix ϵ₂ → -∞. En pratique, l'élasticité-prix parfaite est improbable pour n'importe quel article. La troisième courbe de demande D₃, verticale, représente l'autre extrême : la quantité q₃ est toujours demandée, quel que soit le prix de l'article. Les gens ne réagissent tout simplement pas aux changements de prix : la demande de l'article est parfaitement inélastique par rapport au prix ϵ₃ = 0. Enfin, la courbe de demande D₄, le seul exemple non linéaire ici, est particulière en ce sens que la quantité demandée change exactement en proportion de tout changement de prix : la demande de l'article est élastique par rapport au prix unitaire ϵ₄ = -1. Si le prix diminue de 5%, la quantité demandée augmente de 5% de sorte que les recettes totales des ventes restent inchangées. Une autre caractéristique essentielle des cas 2 à 4 est que l'élasticité de la demande par rapport au prix est constante dans tous ces cas, c'est-à-dire que ϵ_A est le même en tout point de la courbe de demande correspondante. Irréaliste peut-être, mais il s’agit d’une musique aux oreilles des économistes théoriques !

Dans de rares cas, la demande d'un article peut augmenter en réponse à une hausse de prix. Pour ces articles, la courbe de la demande sera en pente ascendante et l'élasticité de la demande par rapport au prix sera positive ϵ_A > 0. Le phénomène de la consommation ostentatoire est l'un de ces cas : des biens ou des services qui sont achetés en partie pour afficher la richesse de leur propriétaire ou de leur utilisateur. Des prix plus élevés permettent d'afficher plus de richesse ! Un autre cas est celui où le prix est un signal de qualité, en particulier pour les articles de luxe. Si un prix plus élevé signifie que la qualité de l'article s'est améliorée, on peut en demander davantage. Naturellement, cela ne vaut que si les acheteurs peuvent distinguer les vrais et les faux signaux de qualité.

Bien qu'il n'y ait pas de dimension temporelle dans la définition de l'élasticité-prix (l'élasticité-prix est un concept théorique statique), dans la pratique, il est important de tenir compte du délai de réaction aux changements de prix. Les gens peuvent ne pas modifier leur comportement d'achat à court terme ; s'ils se contentent de remplir le chariot du supermarché avec les mêmes produits chaque semaine, la demande à court terme sera inélastique par rapport au prix. À long terme cependant, la demande d'articles est plus sensible, car les gens prennent conscience des changements de prix et sont mieux à même d'adapter leurs décisions d'achat en conséquence.

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En savoir plus

Pour une bonne appréciation de l'importance de l'élasticité des prix et un aperçu empirique de la sensibilité des consommateurs par catégorie d'aliments aux États-Unis pour toute la période allant de 1938 à 2007, nous vous recommandons de consulter l'étude d'Andreyeva, Long et Brownell, "The impact of food prices on consumption : a systematic review of research on the price elasticity of demand for food" (American Journal of Public Health, 2010).

Bon à savoir

Les gouvernements s'intéressent de près à l'élasticité de la demande par rapport au prix afin de déterminer où ils peuvent augmenter leurs recettes par le biais de taxes à la consommation. Dans la plupart des économies, le gouvernement taxe assez lourdement les produits du tabac. Bien que certains prétendent que cette mesure vise à décourager le tabagisme pour une société plus saine, la réalité est que la demande de cigarettes est inélastique par rapport au prix : la plupart des fumeurs sont dépendants et continueront à acheter leur dose régulière, quelle que soit l'augmentation du prix par le biais des taxes. Plus un produit est inélastique par rapport au prix, plus il est susceptible de générer de juteuses recettes fiscales.